Tattoos, Sneakers und der Drei-Tage-Bart: Wie sich der Schweizer B2B-Dresscode verändert hat
Tattoos, Sneakers, Hoodie — der neue Schweizer Entscheidungsträger sieht anders aus. Was das für euren Sales-Auftritt bedeutet und warum Kontext alles ist.
Ein Key Accounter, gut ausgebildet, starke Zahlen, fährt zu einem Ersttermin bei einem Zürcher Tech-Unternehmen. Anzug, Krawatte, Aktentasche. Er hat sich Mühe gegeben. Er will seriös wirken.
Im Empfangsraum wartet jemand in Jeans, weissem T-Shirt und Sneakers. Tattoos am Unterarm. Drei-Tage-Bart. Der AE denkt: der Assistent. Er nickt freundlich, schaut sich um, wartet auf den eigentlichen Gesprächspartner.
Der Typ im T-Shirt streckt die Hand aus. «Ich bin Lukas, ich leite den Einkauf.»
Das Gespräch läuft danach nie ganz rund. Nicht wegen des Angebots. Sondern weil der AE die erste Minute damit verbracht hat, seinen Gesprächspartner falsch einzuschätzen. Und Lukas das gemerkt hat.
Der Anzug als Rüstung — und wann er zur Last wird
Jahrzehntelang war der Dresscode im Schweizer B2B klar. Anzug für den Mann, Kostüm für die Frau, Krawatte je nach Branche, Schuhe poliert, Aktentasche aus Leder. Wer so auftrat, signalisierte: Ich nehme das ernst. Ich bin verlässlich. Ich gehöre dazu.
Das hatte eine Logik. In einer Geschäftswelt, in der man sich nicht kannte, war der Dresscode ein Kurzschluss für Vertrauen. Man sah jemanden, der aussah wie man selbst — und das schuf eine erste Basis.
2026 ist diese Logik nicht verschwunden. Aber sie gilt nicht mehr überall. Und wer das nicht merkt, riskiert genau das Gegenteil von dem was er erreichen will: statt Vertrauen zu signalisieren, signalisiert er Distanz.
Ein Pharma-Aussendienst der zu einem Arzt kommt, trägt einen Anzug. Das ist richtig. Ein SaaS-AE der zu einem Scale-up in Zürich-West fährt, trägt einen Anzug. Das kann falsch sein — je nach Unternehmenskultur, je nach Gesprächspartner, je nach Kontext.
Tattoos, Sneakers, Hoodie — und was sie signalisieren
Die neue Generation von Entscheidungsträgern im Schweizer B2B sieht anders aus als die alte. Das ist keine Meinung, das ist Demografie. Millennials sind heute zwischen 30 und 44. Viele davon sind Head of, VP, CTO, Gründer. Sie haben andere Referenzpunkte als ihre Vorgänger.
Für sie ist ein Tattoo kein Ausdruck von Unzuverlässigkeit. Ein Hoodie kein Zeichen von Unprofessionalität. Sneakers keine fehlende Ernsthaftigkeit. Sie beurteilen Menschen nach anderen Kriterien — nach dem was sie sagen, wie sie denken, ob sie zuhören können.
Gleichzeitig gilt das Umgekehrte: Ein Sales-Mitarbeitender mit Tattoos und Sneakers der zu einem traditionellen Schweizer Familienunternehmen in der Ostschweiz fährt, muss das Gleiche lesen können. Der 62-jährige Inhaber hat andere Erwartungen. Nicht weil er rückständig ist — sondern weil Dresscode in seinem Kontext immer noch Respekt signalisiert.
Die Faustregel die funktioniert: Recherchiert die Unternehmenskultur bevor ihr zum Termin fahrt. LinkedIn-Profile der Mitarbeitenden, Website, Instagram falls vorhanden. Wie kleiden sich die Leute dort? Das ist euer Orientierungspunkt — nicht eine generelle Regel die für alle gilt.
Die Branche entscheidet mehr als ihr denkt
Was viele Sales-Trainings nicht sagen: Der Dresscode ist nicht primär eine persönliche Entscheidung. Er ist eine kontextuelle Entscheidung.
Finanz und Versicherungen in der Schweiz: Anzug ist nach wie vor Standard. Wer im Hoodie zu einem Private-Banking-Termin erscheint, wird nicht ernst genommen — unabhängig von seinem Produkt.
Tech und SaaS: Casual ist die Norm. Ein Anzug wirkt hier oft steif und distanziert. «Der kommt von einer anderen Welt» ist kein positiver erster Eindruck.
Industrie und Produktion: Kommt auf das Unternehmen an. Grosskonzern mit internationaler Ausrichtung: moderner. Familiengeführtes KMU mit 80 Jahren Geschichte: konservativer.
Gesundheitswesen: Je nach Gesprächspartner. Ärzte erwarten Seriosität. Pflegepersonal und Spitalmanagement zunehmend weniger formell.
Öffentliche Hand und NGOs: Gepflegt aber nicht übertrieben. Wer im Designeranzug zu einem Gemeindeverwaltungs-Termin erscheint, wirkt als käme er aus einer anderen Welt — und das stimmt in gewissem Sinne auch.
Was «gepflegt» wirklich bedeutet
Die eigentliche Konstante im Schweizer B2B ist nicht der Anzug. Sie ist Gepflegtheit. Sauber, passend, zur Situation angemessen — das ist die Botschaft die ankommt, unabhängig von Branche und Generation.
Ein zerknittertes Hemd im falschen Kontext ist schlimmer als Jeans im richtigen. Ein schmutziger Schuh fällt mehr auf als fehlende Krawatte. Und ein Outfit das offensichtlich nicht zur Person passt — weil es aufgesetzt wirkt, weil man sich darin unwohl fühlt — kommuniziert genau das.
Authentizität im Auftreten ist keine Weichheit. Sie ist eine Kompetenz. Wer sich in seiner Kleidung wohlfühlt, tritt sicherer auf. Wer sich verkleidet fühlt, merkt man es.
Und die Tattoos?
Tattoos sind 2026 im Schweizer B2B kein generelles Hindernis mehr. In vielen Branchen und bei vielen Entscheidungsträgern sind sie schlicht irrelevant. Wer gute Argumente hat, einen klaren Kopf und zuhört, wird nicht wegen seiner Tinte beurteilt.
Aber: Es gibt nach wie vor Kontexte in der Schweiz, in denen sichtbare Tattoos einen ersten Eindruck negativ beeinflussen können. Nicht weil das richtig ist. Sondern weil es die Realität ist. Wer das weiss und trotzdem bewusst entscheidet sichtbar zu sein, hat eine legitime Haltung. Wer es nicht weiss und sich dann wundert, hat eine Information verpasst.
Auch hier gilt: Kontext lesen. Und dann eine bewusste Entscheidung treffen.
«Der Typ im Hoodie war der CTO. Der Mann im Massanzug war der Fahrer.»
Was das für euren Sales-Alltag bedeutet
Keine Universalregel. Kein «immer Anzug» und kein «Anzug ist tot». Stattdessen drei konkrete Fragen vor jedem Termin:
Wer ist mein Gesprächspartner? Alter, Funktion, Hintergrund. Was kommuniziert er oder sie selbst über LinkedIn und andere Kanäle?
Was ist die Unternehmenskultur? Traditionell oder modern? Internationales Scale-up oder Schweizer Familienunternehmen seit 1962?
Was will ich signalisieren? Seriosität, Vertrautheit, Zugehörigkeit? Das Outfit ist eine Botschaft — schickt sie bewusst.
Und wenn ihr unsicher seid: lieber eine Nuance zu gepflegt als zu lässig. Nicht wegen einer Regel. Sondern weil der erste Eindruck im Schweizer B2B noch immer zählt — auch wenn er anders aussieht als früher.
Habt ihr Erfahrungen mit Dresscode im Schweizer Sales gemacht? Den Termin der wegen des falschen Outfits holprig startete — oder das Gespräch das lief weil ihr einfach ihr selbst wart? Schreibt uns auf redaktion@roestileads.ch.