Kalter Krieg im eigenen Haus: Wem gehört der Kunde?

Zwischen Marketing und Vertrieb läuft ein Konflikt, den niemand offen führt — und der Schweizer B2B-Vertrieb steht dabei anders da, als er denkt.

Es gibt eine Zahl, die seit ein paar Jahren durch Vertriebspräsentationen geistert: Das Marketing übernehme heute 70 bis 80 Prozent der Kundenansprache, der Vertrieb sei nur noch für den Rest zuständig.

Die Zahl ist wacklig. Sie stammt aus keiner Schweizer Erhebung, sie ist eine Expertenschätzung aus dem deutschen Raum, und wer sie zitiert, zitiert meistens jemanden, der sie auch nur zitiert hat.

Trotzdem beschreibt sie etwas, das jeder im Schweizer B2B-Vertrieb schon gespürt hat.

Der Kunde ist schon informiert, wenn er anruft

Früher war der Ablauf klar. Der Kunde hatte ein Problem, der Aussendienst kam vorbei, erklärte, beriet, brachte Fach- und Produktwissen mit, das der Kunde sonst nirgends bekam. Der Verkäufer war der Kanal.

Genau das beschreibt eine Schweizer Studie zu Rollenveränderungen im Verkauf als das alte Rollenverständnis: Der Aussendienst fokussierte auf das aktuell vorhandene Kundenbedürfnis, klärte es ab und brachte sein Wissen ein.

Diese Rolle gibt es heute noch. Nur wird sie immer später gebraucht.

Bis der Kunde anruft, hat er die Website gelesen, drei Vergleichsartikel überflogen, in einem Forum nachgefragt, auf LinkedIn geschaut, wer sonst noch bei euch kauft, und ungefähr eine Meinung. Was er vom Verkäufer noch will, ist keine Erklärung. Es ist eine Bestätigung, ein Preis und ein Termin.

Das ist keine Verschwörung des Marketings. Es ist einfach das, was passiert, wenn Information für den Käufer gratis und jederzeit verfügbar ist.

Was das mit dem Vertrieb macht

Wenn die ersten achtzig Prozent der Reise ohne Verkäufer stattfinden, verschiebt sich zwangsläufig, wofür man Verkäufer noch braucht.

Die Schweizer Studie formuliert die neue Erwartung so: Der Aussendienst muss nicht mehr nur heutige, sondern auch zukünftige Kundenerfolge erkennen. Das klingt harmlos, ist aber eine ziemliche Ansage. Übersetzt heisst es: Das Beantworten von Fragen reicht nicht mehr als Daseinsberechtigung, weil die Fragen anderswo beantwortet werden. Wer bleiben will, muss etwas sehen, was der Kunde selbst noch nicht sieht.

Gleichzeitig steigt der Druck von der anderen Seite. Effektivität, Effizienz, Digitalisierung von Kanälen und Prozessen — die gleiche Studie nennt genau das als Veränderungsdruck auf den Aussendienst.

Also: weniger Anlässe, gebraucht zu werden. Und höhere Erwartungen, wenn man gebraucht wird.

Der unbequeme Teil

Jetzt kommt die Stelle, an der es unangenehm wird.

Das Institut für Marketing der Universität St. Gallen hält fest, dass Marketing in vielen Unternehmen seit Jahren deutlich interaktionsorientierter wird — also selbst näher an den Kunden rückt. Und dann steht dort ein Satz, der im Vertrieb selten laut vorgelesen wird: Wertvolle Marketinginitiativen scheitern häufig am Widerstand des Vertriebs.

Nicht am Budget. Nicht am Kunden. Am Vertrieb.

Wer schon einmal erlebt hat, wie eine Kampagne im Sales-Meeting zerredet wurde, bevor der erste Lead da war, weiss, wovon die Rede ist. «Die Leads taugen nichts.» «Die verstehen unsere Kunden nicht.» «Das haben wir schon mal probiert.»

Manchmal stimmt das alles. Und manchmal ist es die Reaktion einer Abteilung, die spürt, dass ihr jemand den Zugang zum Kunden wegnimmt — und die deshalb verteidigt, was sie noch hat.

Was daraus folgt

Die St. Galler Konsequenz aus dieser Beobachtung ist bemerkenswert nüchtern: Weil der Kunde heute verschiedene Touchpoints kombiniert, müssen diese intern aufeinander abgestimmt und der Kundenkontakt abteilungsübergreifend organisiert werden. Eine Integration von Marketing in den Vertrieb wird dort ausdrücklich als sinnvolle Strategie ins Spiel gebracht.

Also nicht: Marketing gewinnt, Vertrieb verliert.

Sondern: Die Trennung selbst ist das Problem geworden.

Solange Marketing an Leads gemessen wird und Vertrieb an Abschlüssen, optimieren beide an unterschiedlichen Zahlen vorbei — und der Kunde, der die ganze Reise als eine einzige Erfahrung wahrnimmt, merkt es sofort. Er bekommt eine Kampagne, die etwas verspricht, und einen Verkäufer, der davon nichts weiss.

Fazit

Der B2B-Verkäufer verschwindet nicht. Aber die Version von ihm, die vor allem Informationsvorsprung verkauft hat, hat kein Geschäftsmodell mehr.

Was bleibt, ist der Teil, den keine Website übernimmt: einschätzen, was ein Kunde in zwei Jahren braucht, Interessen im Einkaufsgremium lesen, eine unbequeme Wahrheit aussprechen, wenn sie nötig ist.

Das ist ein anspruchsvollerer Job als früher. Und es ist ein kleinerer.

Wer beides gleichzeitig aushält, hat verstanden, worum es geht. Wer nur die nächste Marketing-Initiative zerredet, verteidigt einen Zugang zum Kunden, den er längst nicht mehr allein besitzt.

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Wie erlebt ihr das in eurem Team — arbeiten Marketing und Vertrieb bei euch am gleichen Kunden oder aneinander vorbei? Schreibt uns auf redaktion@roestileads.ch