Die neue Generation entscheidet. Und euren Pitch will sie nicht.
Millennials und Gen Z entscheiden heute über Budgets und Lieferanten. Sie googeln euch, hassen den Pitch und sind irritiert wenn ihr sie siezt. Was das für euren Sales bedeutet.
Ein Sales-Mitarbeitender schreibt eine Cold E-Mail an einen potenziellen Kunden. Sorgfältig formuliert, höflich, professionell. «Sehr geehrter Herr Meier, ich erlaubie mir, Ihnen heute...»
Herr Meier ist 31. Er heisst auf LinkedIn «Jan» und hat seinen letzten Arbeitgeber als «wir» beschrieben. Seine Firma hat eine Kultur-Seite mit dem Satz «Wir duzen uns alle, vom Praktikanten bis zum CEO.» Sein letzter LinkedIn-Post beginnt mit «Hey Leute».
Jan liest die E-Mail. Er antwortet nicht. Nicht weil das Angebot schlecht ist. Sondern weil der Ton falsch ist. Er fühlt sich nicht angesprochen. Er fühlt sich adressiert.
Das ist der Unterschied. Und er ist grösser als er klingt.
Die neue Generation hat die Einkaufsabteilung übernommen
Millennials, geboren zwischen 1981 und 1996, sind heute zwischen 30 und 44 Jahre alt. Sie sind Head of Marketing, VP Sales, CTO, Gründer, Einkaufsleiter. Sie entscheiden über Budgets, Tools, Partnerschaften und Lieferanten. Sie sind nicht mehr die Junioren im Raum. Sie sind der Raum.
Gen Z, geboren ab 1997, kommt nach. Noch nicht überall in Entscheiderpositionen, aber bereits in Gatekeeping-Rollen. Sie sind die Assistentin die euren Termin blockt oder freigibt. Der Junior-Einkäufer der die Vorauswahl trifft. Der Analyst der die Empfehlung schreibt, die der CEO dann nickt.
Wer diese Generation nicht versteht, verliert Deals — nicht im Abschlussgespräch, sondern davor. Lange davor.
Sie recherchieren euch. Gründlich. Bevor ihr anruft.
Der klassische Sales-Prozess funktionierte so: Kaltakquise, Erstkontakt, Bedarfsanalyse, Präsentation, Angebot, Abschluss. Der Käufer lernte euch im Prozess kennen.
Der neue Prozess funktioniert anders. Wenn Jan euren Anruf entgegennimmt oder eure E-Mail öffnet, hat er euch oft bereits gegoogelt. Euer LinkedIn-Profil. Eure Unternehmenswebsite. Eure Kundenbewertungen auf G2 oder Trustpilot. Den letzten LinkedIn-Post eures CEOs. Das Interview eures Gründers in einem Podcast.
Er hat sich bereits eine Meinung gebildet. Euer Erstkontakt ist nicht der Anfang — er ist eine Bestätigung oder Enttäuschung dessen, was er bereits erwartet.
Was das konkret bedeutet: Euer LinkedIn-Profil, eure Website und euer öffentlicher Content sind Teil des Sales-Prozesses — lange bevor ihr den ersten Kontakt aufnehmt. Wer dort unprofessionell, veraltet oder stumm wirkt, hat einen schlechten ersten Eindruck hinterlassen. Ohne es zu wissen.
Duzen oder Siezen — eine Frage des Kontexts, nicht des Alters
Die Frage ist nicht: Sind junge Leute per du? Die Frage ist: Was signalisiert ihr Umfeld?
Ein 28-jähriger Einkaufsleiter in einem Zürcher Start-up ist fast sicher per du. Ein 35-jähriger Direktor einer Schweizer Kantonalbank ist fast sicher per Sie — auch wenn er nach Feierabend auf Instagram «Hey» schreibt.
Die Regel die funktioniert: Folgt dem Lead des Gegenübers. Wenn die erste E-Mail des Kunden mit «Hoi» beginnt, ist die Antwort mit «Sehr geehrter Herr» falsch. Wenn der Kunde siezt, siezt ihr zurück — bis er selbst das Du anbietet.
Was nie funktioniert: ungefragt duzen weil man jung wirken will. Das fühlt sich übergriffig an. Der Schweizer Markt, auch der jüngere, schätzt Respekt vor Grenzen. Und die Grenze zwischen angemessener Nähe und aufgezwungener Vertrautheit ist feiner als viele denken.
Was die neue Generation wirklich nervt
Nach dem Dresscode und dem Duzen gibt es einen dritten Bereich, in dem viele Sales-Mitarbeitende die neue Käufergeneration verlieren — und zwar schnell und endgültig.
Den Pitch.
Die neue Generation hasst den klassischen Sales-Pitch. Nicht weil sie kein Interesse hat. Sondern weil sie ihn sofort erkennt, sofort einordnet und sofort abschaltet. Sie haben in ihrem Leben tausende Male einen Pitch gehört, gelesen, weggeklickt. Sie sind immun dagegen.
Was sie nicht immun sind: gegen echte Gespräche. Gegen jemanden der Fragen stellt statt Antworten liefert. Gegen einen Gesprächspartner der offensichtlich zugehört hat bevor er gesprochen hat. Gegen Relevanz.
«Ich habe euren letzten Quartalsbericht gelesen und eine Frage zu eurer Expansion in die Romandie» ist ein Gesprächseinstieg der funktioniert. «Darf ich Ihnen kurz zeigen was wir machen» ist einer der nicht mehr funktioniert. Nicht bei dieser Generation.
Schnelligkeit als Erwartung, nicht als Bonus
Millennials und Gen Z sind mit Instant-Kommunikation aufgewachsen. WhatsApp, Slack, Instagram. Antworten kommen sofort oder gar nicht. Das hat ihre Erwartungen geprägt — auch im beruflichen Kontext.
Wer drei Tage braucht um auf eine Anfrage zu antworten, hat ein Problem. Nicht weil der Kunde ungeduldig ist. Sondern weil drei Tage im digitalen Rhythmus dieser Generation eine Ewigkeit sind. Er hat in der Zwischenzeit drei Konkurrenten evaluiert, einen davon getestet und sich vielleicht bereits entschieden.
Das gilt auch für die Qualität der Antwort. Eine generische E-Mail die offensichtlich an hundert Leute geschickt wurde, wird von dieser Generation nicht als «Kontaktaufnahme» wahrgenommen. Sie wird als Lärm wahrgenommen. Und Lärm wird weggeklickt.
Und die ältere Generation?
Hier wäre es falsch, schwarz-weiss zu malen. Nicht jeder Entscheidungsträger über 50 will gesiezt werden, erwartet einen Anzug und hat keine LinkedIn-Präsenz. Viele sind digital affin, offen für direkten Ton und genervt von übertriebener Förmlichkeit.
Und nicht jeder unter 35 will geduzt werden und hasst den Pitch. Es gibt 28-jährige in konservativen Branchen die klare Strukturen und formelle Kommunikation schätzen.
Die Generationenfrage ist ein Orientierungspunkt, kein Urteil. Was bleibt: Wer seinen Gesprächspartner vor dem Erstkontakt versteht — Kontext, Kultur, Kommunikationsstil — hat einen entscheidenden Vorteil. Unabhängig vom Alter.
«Er hat mich gesiezt. In unserer ersten Slack-Nachricht. Ich dachte, er sei ein Bot.»
Was das konkret bedeutet
LinkedIn-Profil aktualisieren. Ihr werdet gegoogelt. Was findet man? Ein Profil von 2019 mit einem Foto aus dem letzten Jahrhundert und drei Zeilen Bio ist kein guter erster Eindruck.
Ton anpassen, nicht erzwingen. Folgt dem Lead des Gegenübers. Wer duzt, wird geduzt. Wer siezt, wird gesiezt. Wer «Hey» schreibt, bekommt ein «Hey» zurück.
Pitch ersetzen durch Fragen. «Was beschäftigt euch gerade am meisten?» bringt mehr als «Ich würde euch gerne unsere Lösung vorstellen.»
Schnell antworten. Innerhalb von 24 Stunden, immer. Innerhalb von vier Stunden wenn möglich. Das ist keine Unterwerfung. Das ist Respekt vor der Zeit des anderen.
Relevant sein, nicht präsent. Eine gute Nachricht pro Monat schlägt zehn generische Follow-Ups. Qualität ist die neue Quantität — bei dieser Generation mehr als bei jeder anderen.
Wie kommuniziert ihr mit der neuen Käufergeneration? Was hat funktioniert, was ist gescheitert? Schreibt uns auf redaktion@roestileads.ch — wir sammeln Erfahrungen für einen Follow-Up.
Gefällt dir, was wir machen? Unser Trinkgeld-Schweinchen 🐷 freut sich über einen Besuch: https://roestileads.ch/#/portal/support