CHF 80'000 CRM. Genutzt von niemandem - auch nicht vom Chef.
CHF 80'000 für ein CRM. Ein Jahr später: leere Felder, veraltete Daten, täglich dasselbe Streitgespräch. Warum Schweizer B2B-Unternehmen so viel in CRM investieren — und so wenig davon haben.
MS Dynamics war das CRM. Sechs Monate Implementierung, Schulungen, Lizenzen. Und ein Jahr später: leere Felder, veraltete Daten, und täglich dasselbe Streitgespräch zwischen Vorgesetztem und Verkäufer. Warum Schweizer B2B-Unternehmen so viel in CRM investieren — und so wenig davon haben.
«Warum pflegst du das CRM nicht?»
Es war die Frage die bei einem grossen Schweizer Payment-Anbieter regelmässig gestellt wurde. In Einzelgesprächen. In Teammeetings. Per E-Mail. Der Vorgesetzte fragte den Verkäufer. Der Verkäufer schaute auf den Boden. Dann ging das Meeting weiter.
Was niemand laut sagte: Der Vorgesetzte pflegte das CRM selbst auch nicht.
Das System hiess MS Dynamics. Gross, komplex, teuer. Eingeführt mit dem Versprechen dass endlich alle auf dem gleichen Stand wären. Dass der Verkäufer sehen könnte was der Kundendienst mit demselben Kunden besprochen hat. Dass keine Informationen mehr verloren gehen. Dass die Pipeline endlich sauber und sichtbar wäre. Ein Jahr nach der Einführung waren die Felder leer, die Daten veraltet, und wenn man wissen wollte was beim Kunden läuft, fragte man den Kollegen im Büro nebenan — nicht das System das man dafür angeschafft hatte.
Warum das CRM schuld ist — und warum das eine Lüge ist
Das erste was Unternehmen sagen wenn das CRM nicht genutzt wird ist dass das Tool zu kompliziert sei. Zu langsam. Zu wenig intuitiv. MS Dynamics ist eben kein Salesforce. Salesforce ist eben kein HubSpot. HubSpot ist eben zu simpel für die eigenen Anforderungen. Diese Diskussion kann man jahrelang führen — und viele Unternehmen tun das, während das nächste System eingeführt und zwei Jahre später aus denselben Gründen wieder abgelöst wird.
Die unbequeme Wahrheit ist eine andere. Ein CRM wird nicht genutzt weil die Führung nie wirklich erklärt hat warum es genutzt werden soll — nicht im Sinne von «weil ich es sage», sondern im Sinne von «weil es dir als Verkäufer konkret hilft». Wenn der Verkäufer nicht sieht wie das System seine Arbeit einfacher macht, ist es für ihn nur zusätzliche Arbeit. Und zusätzliche Arbeit ohne erkennbaren Nutzen macht niemand gerne, schon gar nicht nach einem langen Verkaufstag mit fünf Kundengesprächen und drei offenen Angeboten.
Dazu kommt ein struktureller Fehler den die meisten Unternehmen beim Aufbau machen: Das CRM wird für die Führung gebaut, nicht für den Verkäufer. Die Dashboards zeigen was der Chef sehen will — Pipeline-Übersichten, Forecast, Aktivitäten pro Person und Woche. Was der Verkäufer sehen will — Gesprächshistorie auf einen Blick, nächste vereinbarte Schritte, was andere Abteilungen mit diesem Kunden in den letzten Wochen gemacht haben — das ist entweder gar nicht abgebildet oder drei Klicks zu weit weg um es im Alltag tatsächlich zu nutzen.
Das Abteilungs-Problem das niemand löst
Beim Payment-Anbieter gab es noch eine zweite Dimension die das Problem verschärfte. Verkauf, Kundendienst und Produktmanagement arbeiteten alle mit denselben Kunden — aber jede Abteilung hatte ihre eigene Sicht, ihre eigenen Notizen, ihre eigene Logik darin wie Kunden im System erfasst wurden. Die Folge war nicht mehr Transparenz sondern mehr Verwirrung.
Der Verkäufer wusste nicht dass der Kundendienst drei Tage zuvor eine Beschwerde desselben Kunden bearbeitet hatte. Er rief an um einen Upsell zu pitchen. Der Kunde war noch immer verärgert über das ungelöste Problem. Das Gespräch lief schlecht, der Verkäufer wusste nicht warum, und am Ende stand ein beschädigtes Verhältnis das sich hätte vermeiden lassen — wenn das System das dafür angeschafft wurde getan hätte was es versprochen hatte.
Das ist kein CRM-Problem. Das ist ein Organisationsproblem das sich im CRM zeigt. Wer entscheidet welche Abteilung welche Informationen sieht? Wer ist verantwortlich für welche Felder? Was passiert wenn zwei Abteilungen denselben Kontakt unterschiedlich kategorisieren oder denselben Kundennamen leicht unterschiedlich erfassen? Diese Fragen werden vor der Einführung fast nie gestellt. Sie tauchen sechs Monate danach auf — wenn die Daten inkonsistent sind, niemand den Daten des anderen traut und alle lieber ihr eigenes Excel führen als sich auf ein System zu verlassen dessen Inhalt niemand verantwortet.
Was wirklich hilft
Das CRM muss dem Verkäufer zuerst nützen — dann der Führung. Das ist die Reihenfolge die fast alle umdrehen, und es ist der Grund warum so viele Implementierungen scheitern obwohl das gewählte Tool technisch völlig solide wäre.
Konkret bedeutet das: Der Verkäufer soll in dreissig Sekunden sehen können was beim Kunden zuletzt passiert ist. Wer angerufen hat. Was besprochen wurde. Was der vereinbarte nächste Schritt ist und bis wann er erledigt sein soll. Wenn das nicht funktioniert — wenn der Verkäufer erst suchen, klicken und filtern muss bevor er diese Information hat — dann funktioniert das CRM nicht. Egal wie schön die Dashboard-Ansicht für den Chef aussieht und wie beeindruckend die Lizenzkosten im Jahresbericht stehen.
Dazu braucht es jemanden der das System wirklich besitzt. Nicht die IT-Abteilung die es installiert hat. Nicht das Marketing das es ursprünglich evaluiert hat. Eine Person aus dem Vertrieb die entscheidet welche Felder Pflicht sind, welche optional, wie Kunden kategorisiert werden, was mit Duplikaten passiert und was mit Kontakten die seit zwei Jahren nicht mehr aktiv sind. Ohne diese Person verkommt jedes CRM innerhalb von zwölf Monaten zu einem teuren Adressbuch mit halbgaren Einträgen.
Und dann ist da noch die Frage der Führung. Wer im Teammeeting fragt «warum pflegst du das CRM nicht?» und selbst leere Felder hat, wird diese Frage nie ernst genommen werden. Das ist keine Frage der Disziplin im Team — es ist eine Frage der Glaubwürdigkeit der Führungsperson. Beides lässt sich nicht voneinander trennen.
Die Checkliste die wir nicht veröffentlichen
Wir haben aus diesem und ähnlichen Fällen eine konkrete Schritt-für-Schritt-Checkliste entwickelt — von der Zieldefinition vor der Einführung über die Ownership-Klärung bis zur quartalsmässigen Datenpflege. Sie ist nicht lang, aber sie stellt die Fragen die vor jeder CRM-Einführung gestellt werden müssten und es fast nie werden.
Die Checkliste ist im Premium-Bereich von RoestiLeads verfügbar — zusammen mit weiteren Tools und Templates die direkt einsetzbar sind, ohne Setup und ohne Berater der euch erklärt wie ihr sie benutzen sollt.
Fazit
Ein CRM ist kein Selbstläufer. Es ist ein Werkzeug — und wie jedes Werkzeug nützt es nur wenn man weiss warum man es benutzt, wer dafür verantwortlich ist und wie es die Arbeit konkret einfacher macht. Das Streitgespräch «warum pflegst du das CRM nicht?» ist kein Zeichen von fehlender Disziplin im Team. Es ist ein Zeichen dass niemand die Frage beantwortet hat die davor hätte gestellt werden müssen: Wozu eigentlich?
Habt ihr ein CRM-Desaster erlebt — oder eines das wirklich funktioniert? Schreibt uns auf redaktion@roestileads.ch