Warum Kaltakquise per Telefon stirbt - und was danach kommt
Das Telefon verschwindet nicht aus dem B2B-Vertrieb — aber seine Rolle verändert sich grundlegend. Wir zeigen, warum Kaltakquise per Telefon als skalierbarer Erstkontakt ausgedient hat und was Schweizer KMU stattdessen tun.
Sinkende Erreichbarkeitsquoten, schwieriges Recruiting und steigende Fixkosten: Die Zahlen sprechen eine klare Sprache. Was ersetzt das Telefon im B2B-Vertrieb der DACH-Region?
Es gibt Aussagen im B2B-Vertrieb, die über Jahre hinweg wie eine Art Running Gag kursieren. «Das Telefon ist tot» gehört dazu. Kaum ausgesprochen, wird sie meist von Praktikern relativiert, die auf erfolgreiche Outbound-Teams verweisen und darauf, dass ein gutes Gespräch noch immer Türen öffnen kann.
Und tatsächlich: Das Telefon selbst ist nicht verschwunden. Was sich jedoch verändert, ist seine Rolle. Während es früher der zentrale Einstiegspunkt in neue Kundenbeziehungen war, verliert es zunehmend seine Funktion als skalierbarer Erstkontakt.
Der Grund dafür liegt weniger in einem einzelnen Trend als in einer Kombination struktureller Verschiebungen, die sich in den letzten Jahren verstärkt haben.
Wer heute in einem mittelständischen Unternehmen im deutschsprachigen Raum arbeitet, kennt die Situation: Unbekannte Nummern werden konsequent ignoriert, mobile Geräte markieren potenzielle Spam-Anrufe, und selbst wenn ein Anruf durchkommt, ist die Bereitschaft für ein spontanes Verkaufsgespräch gering. Branchenberichte sprechen inzwischen von Erreichbarkeitsquoten im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Mit anderen Worten: Der überwiegende Teil der Anrufe führt ins Leere.
Parallel dazu verschärft sich ein zweites Problem, das weniger sichtbar, aber mindestens ebenso relevant ist: der Arbeitsmarkt. Rollen im telefonischen Outbound zählen zu den am schwierigsten zu besetzenden Positionen im Vertrieb. Die Fluktuation ist hoch, die Verweildauer oft kurz. Unternehmen investieren kontinuierlich in Recruiting und Einarbeitung, ohne dass sich daraus automatisch stabile Performance ergibt. Gerade in der Schweiz, wo die Kosten pro Mitarbeitenden hoch sind, wird diese Dynamik schnell zu einer betriebswirtschaftlichen Herausforderung.
Damit verbunden ist ein dritter Aspekt, der oft unterschätzt wird: die Kostenstruktur. Telefonische Kaltakquise skaliert linear. Wer mehr potenzielle Kunden erreichen will, braucht mehr Personal. Mehr Personal bedeutet höhere Fixkosten – unabhängig davon, ob die Resultate entsprechend wachsen. In einem Umfeld, das zunehmend auf Effizienz und Flexibilität angewiesen ist, wirkt dieses Modell aus der Zeit gefallen.
Vor diesem Hintergrund überrascht es nicht, dass sich der Einstieg in den Vertriebstrichter gerade verschiebt. Das Telefon verschwindet nicht, aber es rückt eine Stufe nach hinten. Es kommt häufiger dann zum Einsatz, wenn bereits ein gewisses Interesse vorhanden ist – nicht mehr als erstes Berührungspunkt.
An seine Stelle treten andere Formen der Ansprache. Besonders sichtbar ist der Trend zu personalisierten E-Mail-Sequenzen, die es ermöglichen, potenzielle Kunden asynchron zu erreichen. Statt auf den richtigen Moment am Telefon angewiesen zu sein, kann die Botschaft strukturiert aufgebaut und über mehrere Kontaktpunkte hinweg entwickelt werden. Gleichzeitig hat sich mit LinkedIn ein Kanal etabliert, der im B2B-Kontext zunehmend an Bedeutung gewinnt. Entscheidend ist dabei weniger die einzelne Nachricht als die kontinuierliche, inhaltlich relevante Präsenz.
Noch interessanter ist jedoch eine Entwicklung, die weniger offensichtlich ist: die zunehmende Auslagerung der gesamten Pre-Sales-Phase. Immer mehr Unternehmen verzichten darauf, eigene Outbound-Strukturen aufzubauen, und setzen stattdessen auf externe Modelle, die Recherche, Erstansprache und Terminvereinbarung als Service abbilden. Was zunächst wie klassisches Outsourcing wirkt, entwickelt sich aktuell weiter. Neue Ansätze kombinieren standardisierte Prozesse mit softwaregestützter Execution und schaffen damit eine Form von Skalierbarkeit, die in klassischen Teamstrukturen kaum erreichbar ist.
Ein Beispiel aus der Praxis verdeutlicht diese Verschiebung: Ein Schweizer KMU suchte über mehrere Monate hinweg erfolglos nach einer Person für den telefonischen Outbound. Statt die Stelle weiter offen zu lassen, entschied man sich für einen befristeten Test eines externen Ansatzes. Innerhalb von 60 Tagen konnten mehr qualifizierte Erstgespräche generiert werden als im gesamten Quartal zuvor. Der Unterschied lag weniger im Kanal als in der Systematik dahinter: klare Zieldefinition, strukturierte Ansprache und konsequente Nachverfolgung.
All das bedeutet nicht, dass das Telefon aus dem Vertrieb verschwindet. Im Gegenteil: In Situationen, in denen bereits ein Bezug besteht – etwa bei bestehenden Kunden oder qualifizierten Leads – bleibt das Gespräch ein zentrales Instrument. Was jedoch an Bedeutung verliert, ist die Vorstellung, dass sich Neukundengewinnung primär über telefonische Kaltakquise skalieren lässt.
Für Unternehmen stellt sich damit eine strategische Frage: Nicht ob sie das Telefon abschaffen, sondern wie sie ihren Vertriebsprozess neu strukturieren. Denn die entscheidende Veränderung liegt nicht im Kanal, sondern im Verständnis von Vertrieb selbst.
Die Organisationen, die sich in den kommenden Jahren durchsetzen werden, sind nicht unbedingt die mit den meisten Aktivitäten. Es sind diejenigen, die es schaffen, Vertrieb als System zu denken – und nicht als Summe einzelner Anrufe.